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龙湖冠寓样本:规模、速度和利润构建“战略三角”

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龙湖冠寓样本:规模、速度和利润构建“战略三角”


过去两年,龙湖这家低调的房企,在长租公寓业务上却非常高调。随着公司在华南市场长驱直入,龙湖冠寓也抢滩粤港澳大湾区各大城市,不遗余力。

6月26日,龙湖深圳前海湾店开业。与此同时,龙湖深圳公司透露了布局二线城市租赁业务的意愿。继万科、碧桂园等房企后,龙湖也力图进入发展前景较大的大湾区二线城市,抢占先机。

作为大型房企在长租公寓领域的先行者之一,龙湖认为,长租公寓的本质是资产运营,追求规模、速度和利润的三角平衡;冠寓的业务布局轨迹和租赁运营模式,在业内具有一定代表性。

就全国范围来看,存在租赁需求的城市有限,租赁前期投入大、回本慢,龙湖要如何打赢长租公寓领域的攻坚战?

深入大湾区城市群

6月26日,龙湖冠寓在深圳前海湾启动了它的第7家门店。入驻深圳不到一年,冠寓已迅速布局南山、宝安、龙岗三大区。未来会继续向罗湖、福田、南山等区延伸。

“深圳的7个店,整体出租率超过了90%,比较好的基本上处于满租状态,蛇口海上世界店和后瑞店开业一个月就到了满租状态,前海项目开业一个月的时间,出租率也到了91%。” 龙湖深圳公司总经理鞠文杰透露。

深圳只是龙湖在大湾区布局的一个城市。截至目前,在粤港澳大湾区内,龙湖广深已开业13个项目,珠海、东莞、佛山等城市也在快速拓展中。

粤港澳大湾区的政策红利下,进入重点二线城市,成为多家房企布局的一致动向,如东莞、佛山、惠州等。

深圳冠寓总经理孟蒙表示,长租公寓会跟着地产业务的步伐去走。资料显示,目前龙湖已进入广州、深圳、佛山、香港。

除了广深,大湾区的二线城市也有发展租赁的潜力。以东莞为例,58集团2017租赁蓝皮书指出,2017年珠三角城市群中,东莞租房需求增速为75%,超越广州、深圳。而且作为广深刚需外溢的城市,存在大量的潜在客户。

正是看准这一点,在今年5月,碧桂园的长租业务已进入东莞;此外,万科的长租公寓也早已落地佛山。

业内人士指出,部分二三线城市的租金回报率高于一线城市,有的能到3%-5%。虽然依然无法覆盖利息等成本,但运营压力可能比一线城市小。

中原地产的研究指出,当城市租金回报率达到4%或以上,在当地投资房地产才会获得相对可观的收益,综合大湾区内地9城数据来看,肇庆和江门的房地产投资能够获得相对合理的租金回报水平。一线城市则处于横向比较之下的相对低位。

鞠文杰介绍,自2016年下半年开始启动,冠寓至今已进入28个一、二线城市,开业逾20000间。目前还有大量在建,今年下半年会有更多的房量不断推出。

资产运营之道

龙湖深圳公司常务副总经理常为公认为,龙湖作为地产企业,切入长租公寓市场,从回报和利润方面,一定不仅是单一的从租金剪刀差的维度思考,而更多是资产运营的商业模式,聚焦的是资产保值和经营增值的逻辑。

在拓展上,冠寓一直是“轻、中、重”三大模式并举。轻资产定义为纯品牌和运营的输出与管理,中资产是10年以上租期租赁经营、股权合作、委托管理等方式,重资产即传统意义上对于优质物业的收购、并购,以及开发运营。

这三者的比例是动态的,目前已开业房源80%以上为轻资产,未来会逐渐加大重资产占比。“2017年平均借贷成本是4.5%,极低的综合融资成本,这是能够做重资产的前提。”

常为公称,冠寓的拓展,会遵守集团全年净负债率不能高于60%的上限,在这个基础上,集团平均每年会拿出全年的销售回款10%投入到持有型的物业中去,包括冠寓。

就盈利角度,常为公透露,在集团内部对于冠寓板块设定了精细的投资测算模型,投资回报率有严格的要求。未来到了成熟期之后,轻资产业务毛利率应该在35%左右,净利率在12%到15%;重资产的现金流收益、回报周期、融资逻辑和轻资产都不一样,因为它本身有物业增值的逻辑在里面。

公寓初期可能是微利的,而冠寓从商业模式上开拓了具有更多营收渠道和可能性的 CityHub (城市资源聚落),加大租金收入以外的更多渠道和可能性。

“现在冠寓的整个盈利模型仍在打磨的过程中,还是处于投入期,整个的回收指标需要一定的时间来验证。”常为公表示。

另据鞠文杰介绍,整体上,冠寓业务的发展遵循战略三角的原则,包含规模、速度、利润,分别对应不同的内容。

规模指的是在这个行业内的分量,没有规模,在这个行业里面就没有成本优势。冠寓希望在规模上有追求,能够尽快到行业前三名。

速度指每年有多快的速度,每年投多少钱做这个事情。2017年12月,龙湖成功获批全国首单住房租赁专项公募债券50亿,并于2018年3月成功发行30亿;近期,龙湖与新加坡政府投资公司(GIC)共同设立长租公寓投资平台,专项投资中国一线和核心二线城市的长租公寓项目,首期投资额达到10亿美元。

“在面对这个市场时,龙湖用真金白银去投,不是噱头。这代表我们对速度的决心。” 鞠文杰表示。

利润反应的则是投资质量问题。冠寓对每个项目都会从周转、投资回报率、运营水平,在投资端做设定和把关。

截至2018年5月,冠寓全国开业三个月以上的门店,平均出租率为80%以上;全国开业六个月以上的门店,平均出租率为90%以上;成渝、杭州等地开业即满租的情况也不少,目前来看运营状况是比较健康的。

鞠文杰说,长租公寓本质上是一种“服务消费品”。除资金成本的较量外,长租公寓更是“效率”“成本”和“客户体验”的极致竞争,因此,“精益管理”对于冠寓来说更为重要。

2018年冠寓地区公司的战略评价体系中,引入了“客户满意度”和“品牌认可度”两个指标,分别占10%的权重。

长租公寓是与住宅开发完全不同的业务,相对应地,其管理团队、人员设置、业绩考核和激励都与住宅业务的逻辑不同。

孟蒙介绍,龙湖专门制定了针对地区公司长租公寓的激励政策,从规模、速度和质量三个维度来奖励长租公寓发展快且好的地区公司,给地区公司更大的动力;另外,公司在人员编制、资金等各方面对长租公寓业务都有倾斜。

据了解,龙湖集团内部转岗了很多优秀人才到长租公寓业务,同时在招聘方面,集合了集团和各个地区公司的力量,从市场上搜寻优秀人才加盟。

在粤港澳大湾区的城市群市场,龙湖正在将自己的一整套长租公寓运营理念进行贯彻和实践。龙湖期望,长租公寓业务可以贡献稳定的现金流,目标是到2020年达到规模行业前三,30 亿元营收收入。

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