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井喷的线上营销①|是变革 还是形式大于实质

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2020年春节,一场突如其来的新冠肺炎打乱了不少房企的既定计划,原定假期不打烊的售楼处纷纷响应国家号召闭门谢客。

但是时间不等人,多数房企的全年目标早在年初就已定下,巨大的销售压力迫使各大房企纷纷转战线上营销,通过自建平台或与第三方平台合作的形式搭建线上售楼处,不少房产经纪人为了直播“带货”也是煞费苦心。

与此同时,为了配合线上营销,各大房企可谓是使出了十八般武艺,推出各式各样的优惠活动,全民经纪人的口号此起彼伏……

随着国内疫情得到有效控制,各大城市陆续复工,不少实体售楼处陆续开门迎客,历时一个多月的线上营销逐渐落下帷幕,那么,各大房企的线上成交真实结果究竟如何?

线上营销真的实用吗?

以国内首家全面推行线上营销的房企为例,恒大集团自2月13日宣布启动网上卖房活动,历时半个多月,3月1日,恒大集团副总裁刘雪飞在“恒大集团全面实施网上销售”的新闻发布会上表示,2月份恒大集团共实现网上认购99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。

毫无疑问,网上卖房对月度业绩起到了明显的推动作用。3月5日,中国恒大披露2月份合约销售额,数据显示,2月份合约销售金额约为447.3亿元,较2019年同期增长约107.8%;合约销售面积约为513.8万㎡,较2019年同期增长约153.8%。

无论是增幅还是总额,恒大均大幅高于其它头部房企。这样一鸣惊人的成绩,让不少房企“有点儿眼红”,毕竟疫情当前,销售额对于现金流的支撑作用比以往更加重要。

不过,恒大也强调:网上认购金额并非最终合约销售业绩。

值得注意的是,这波网上卖房活动,恒大在南京的主力住宅楼盘有江北的恒大溪山公馆、江宁禄口的恒大林溪郡,均不参与优惠活动。

小编吐槽:一开始听说恒大有75折购房活动,还拿出小本本和小伙伴计算了恒大林溪郡的折后金额,差点就心动了...)

对此,有业内人士分析,恒大接连而出的营销组合拳,本质上是房企面对疫情的自救行为,对于缓解自身紧张的现金流有一定的积极意义,但是未必能够快速拉动成交,可以说线上营销的噱头大于实质意义。

换个角度来看,恒大有1026.7亿元网上认购金额在手,虽然不知道最终转化率如何,实体售楼处开放后,线下签约额预计会有一定的提升,这也为后续销售业绩的增长打下了较好的基础。

当然,除了恒大,还有不少房企紧随其后转战线上营销,据CRIC统计,目前百强房企中至少有92家房企发起线上售楼处。在南京,也有很多开发商推出各式各样的线上营销优惠活动。

详情请戳:疫情期间南京房企优惠活动一览

江北核心区某盘的营销负责人表示:“客户对线上营销的关注度很高,但受疫情影响,目前仅有1个销售靠线上卖了1套房子。”

一位知名房企的项目营销总表示:“线上营销倒是吸引了不少客户的电话访问,但通过线上成交的几乎没有,即便有交定金的也是此前来楼盘看过好几回的老客户,看到线上营销有优惠,再加上交的定金并不多,促成了客户下定购房的决心。”

的确,消费者买房需要很长的甄别过程,关注的方面也很多,这些都决定了其交易过程的复杂性,也代表着线下行为的必要性。相比于什么都不作为,各大房企线上售楼处的尝试还是取得了不错的效果,但仍不能完全取代线下。所以,如何让线上的流量顺利转化到线下,是每个楼盘都得琢磨的事情。

效果一般,线上营销还需重新审视

目前,各大房企的线上营销方式主要通过直播卖房等途径。

直播卖房,实质上是一种在线看房选房的工具升级,但从长远来看,疫情背景下房企直播工具的大面积推广使用,将从更深层次上推动房产信息服务平台的整体升级,进而对房企的服务能力提出更高的要求。

对于购房者而言,直播内容都是既定的,他们可能无法及时获取自己真正想要了解的信息,最终可能造成“双输”的局面——购房者无法通过直播获取想要的信息,房企无法通过直播获客乃至转化成交。

作为大宗商品,直播卖房也需要从多方维度去展示,非常耗费时间,而如何让人愿意花时间来看直播?值得思考。

此外,疫情终将会过去,届时直播卖房的热度预计将会有所下降,房企也要重新审视线上营销。

有业内人士分析,直播卖房未来将和短视频等模式相结合,逐渐补足目前线上存在的诸多短板,同时与房产营销各个节点深入结合,把直播变成常用工具,解决以前线下环节的信息不透明、不及时等问题。

注意!网上买房四大雷区

对于网上买房,大家的看法也褒贬不一。

多名受访者认为:房产作为大宗交易,涉及的环节较多,比如实地考察、签合同、办贷款等,购房者十分慎重,线上终究不能取代线下实地看房。

也有人认为:房企线上营销活动多、优惠大,有的还能“无理由退房”,如今的网购习惯也是逐渐养成的,网上买房是未来的发展趋势。

……

不过,从目前来看,网上买房确实存在一定的不足:

1、
难以了解楼盘周边环境

即便是有VR看房、直播看房等技术支持,但通过线上,购房者还是不能充分了解房屋的具体情况,对于楼盘周边的情况也很难全面了解,更何况有时销售人员的介绍是否真实有效,可能不好判断。

建议:提前了解房屋的户型面积、楼层、朝向、具体位置、周边环境等,可以参考开发商提供楼盘平面图、房屋平面图、楼层平面图等。

2、
需先付款后签署合同

从目前了解到的线上购房流程来看,购房者认购房屋,首先要支付定金,支付成功后才能签署电子定金合同等相关合同。若购房者对合同条款有异议,实际上定金已支付完毕,能否顺利解除定金合同要求返还定金不好说。

建议:提前让开发商销售人员提供定金合同模板、购房合同模板等,详细了解合同条款。

3、
难以判断楼盘相关手续的合法性

以往购房者都会去售楼处实地看房,按照法律规定,开发商应该将房屋预售的相关手续,即土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证在售楼处明显位置进行公示。但线上售房,开发商可能不会主动公示,购房者不容易判断楼盘相关手续的真实性与合法性。

建议:到当地房产局官网查询楼盘是否存在,是否取得相关的预售许可手续。要求开发商的销售人员提供房屋销售五证的复印件,向相关政府部门进行核对。

4、
各种优惠承诺可能是一纸空文

对于开发商所提及的各种优惠承诺,比如5000元抵2万元,在签约环节中如何体现?哪里能够约束开发商?从目前的线上流程来看,很少有体现出来。

建议:对于开发商的各种优惠承诺,应该让开发商工作人员以一定的形式体现出来,比如在认购协议、定金合同中体现等。

总的来看,虽然不少房企现在的线上营销更多的是一种发声,刷一波存在感,相当于做广告营销、品牌露出,但要想让购房者真正认可网上买房,还有很长的路要走。

本文编辑:唐鼎权

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